Seconda nota ESMA sulle sustainability-related claims: guida pratica per evitare il greenwashing nelle strategie ESG
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Il 14 gennaio 2026 ESMA (l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) ha pubblicato la seconda nota tematica sulle sustainability-related claims “chiare, corrette e non fuorvianti”, con un focus preciso su ESG strategies: in particolare ESG integration ed ESG exclusions nelle comunicazioni non regolamentari (marketing, siti web, brochure, presentazioni, report volontari).
Questa pubblicazione è un promemoria molto concreto: non basta “dire ESG”. Bisogna spiegare cosa significa davvero per il prodotto/servizio (e con quali limiti), evitando semplificazioni che possono trasformarsi in greenwashing anche senza intenzione.
Perché ESMA insiste sulle “sustainability claims”
ESMA parte da un fatto: le informazioni di sostenibilità pesano sempre di più nelle scelte degli investitori e, proprio per la loro complessità, possono essere facilmente mal interpretate. Per questo richiama tutti gli operatori al principio di comunicazione “fair, clear and not misleading”.
Nella nota ESMA ricorda anche come una claim può diventare fuorviante: cherry-picking, esagerazione, omissioni, vaghezza, incoerenza tra canali, confronti non significativi, imagery/suoni “green” che sovrastano la realtà.
4 principi “non negoziabili” per ogni claim ESG
ESMA struttura tutto attorno a quattro principi che ecosostenibile.eu adotta come standard operativo:
Accuratezza: niente esagerazioni, niente vaghezze, niente “solo aspetti positivi”. Coerenza tra tutti i canali e attenzione anche a immagini/termini usati.
Accessibilità: prove e dettagli devono essere facili da trovare; nelle comunicazioni brevi vale l’approccio “a strati” (layering) con link di approfondimento.
Comprovabilità (substantiated): ogni claim deve poggiare su fatti, processi, metodologie, soglie e assunzioni; vanno dichiarate anche le limitazioni dei dati.
Aggiornamento: claim basate su info aggiornate, con data e perimetro; cambiamenti materiali comunicati tempestivamente.
Il punto chiave della Seconda nota: “ESG integration” ed “ESG exclusions”
ESMA osserva che “integration” ed “exclusions” sono tra le strategie più citate nel marketing (soprattutto retail), ma possono significare cose molto diverse e spesso sono percepite come “meno ambiziose” di altre (es. impact, thematic). Proprio per questo devono essere spiegate in linguaggio chiaro, altrimenti rischiano di fuorviare.
Come comunicare correttamente la ESG Integration
Per ESMA, l’ESG integration è (in generale) una strategia che mira a migliorare il profilo rischio/rendimento considerando rischi e opportunità ESG materiali. Ma le prassi di mercato differiscono molto: e qui nasce il rischio greenwashing.
Cosa va sempre esplicitato (la “scheda tecnica” della claim)
Quando scriviamo o diciamo “integriamo l’ESG”, dobbiamo chiarire almeno questi punti:
È vincolante o facoltativa? (applicata sempre o “a discrezione”)
Innesca decisioni/azioni? Un cambiamento ESG materiale porta a comprare/vendere/ribilanciare o almeno a motivare?
Quanto pesa nel processo? È un fattore principale o solo “informazione aggiuntiva”?
Entra davvero nell’analisi finanziaria? (es. aggiustamenti a WACC, stime, multipli, scenari)
Impatto reale sul portafoglio/prodotto: quanto cambia rispetto a una strategia “non ESG”? (es. overlap 80–90%: va spiegato con onestà, non venduto come “sostanzialmente diverso”).
Claim “buona” vs claim “a rischio”
✅ Esempio corretto (più trasparente):
“Applichiamo l’integrazione ESG in modo vincolante nella selezione titoli. I fattori ESG pesano come fattori materiali nel nostro modello di rischio e possono portare a riduzione peso/uscita. Non implica esclusioni automatiche; per dettagli su metodologia e limiti dati vedi link.”
❌ Esempio a rischio (troppo generico):
“Fondo ESG integrated: investiamo responsabilmente e selezioniamo aziende green.”
Se non specifichi come l’ESG entra nelle decisioni e che impatto produce, la claim diventa “etichetta ombrello” e può risultare fuorviante. (ESMA)
Come comunicare correttamente le ESG Exclusions
Le esclusioni sembrano semplici, ma ESMA evidenzia tre aree dove si inciampa spesso: soglie, materialità e impatto reale. (ESMA)
Le 3 domande obbligatorie prima di pubblicare una claim
Soglia assoluta o relativa? (“zero tolleranza” vs % ricavi / % portafoglio)
Criteri materiality-based o no? Le esclusioni sono costruite su un’analisi di materialità (finanziaria o doppia) o sono regole generiche con impatto basso?
Quanto riducono davvero l’universo investibile? Se l’impatto è trascurabile, va detto chiaramente (senza farlo passare per “svolta green”).
La regola d’oro: attenzione alle affermazioni “assolute”
Claim come “zero esposizione”, “100% fossil-free”, “nessuna azienda controversa” sono ad altissimo rischio se benchmark/metodologia ammettono eccezioni o soglie. ESMA porta esempi di messaggi categorici smentiti dai criteri applicati.
Come applicare la seconda nta ESMA “nella vita reale”
Quando dobbiamo pubblicare una claim ESG, applichiamo questa sequenza:
Definiamo il claim in una frase (cosa stiamo promettendo davvero?).
Mappiamo il claim su uno dei 4 principi (accuratezza/accessibilità/comprovabilità/aggiornamento).
Prepariamo l’“evidence pack”: metodologia, soglie, fonti, perimetro, limiti dei dati.
Scriviamo in modalità “layering”: messaggio breve + link/appendice con dettagli verificabili.
Evitiamo parole “elastiche” senza definizione (“verde”, “eco-friendly”, “sostenibile”): se le usiamo, le ancoriamo a criteri misurabili.
Controllo coerenza cross-canale (sito, brochure, deck, social): stessa sostanza, stesso perimetro.
Data & perimetro sempre presenti (e piano di update se cambiano criteri o dati).
Checklist finale (vedi sotto) prima di pubblicare.
Checklist “pronta all’uso” prima della pubblicazione
Prima di andare online, verifica che:
Il claim è accurato, senza esagerazioni, e coerente su tutti i canali.
Le prove sono accessibili (anche via link/strati) e comprensibili.
Metodologie, soglie, ipotesi e limiti sono dichiarati.
Dati, data e perimetro sono aggiornati e indicati.
Niente vaghezze/cherry-picking/omissioni o confronti “furbi”.
Se dici “ESG integration”: hai spiegato vincolante/non vincolante, ruolo nel processo e impatto reale.
Se dici “ESG exclusions”: hai esplicitato criteri, soglie e impatto (anche se minimo).
La Seconda nota ESMA non chiede “più storytelling ESG”: chiede più precisione. Dire meno, ma dire meglio. E soprattutto: dimostrare ciò che si afferma, con un linguaggio chiaro e verificabile.
In ecosostenibile.eu® benefit company rendiamo i dati ESG utili, solidi e difendibili: con la piattaforma eCO2 puoi costruire un backbone dati unico, mantenere coerenza dei KPI nel tempo, ridurre ambiguità e rischio reputazionale e preparare reporting e dossier audit-ready per banche, investitori e clienti—perché se “semplificare” crea incertezza, la risposta è aumentare la qualità e la leggibilità del dato.
