EmpCo e asserzioni ambientali generiche: come riscrivere i claim in base al D.Lgs. 30/2026

Dal 27 settembre 2026 la comunicazione ambientale europea cambia struttura: meno aggettivi, più dati. Ecco come, con esempi reali di prima e dopo.

Da ieri, 27 settembre 2026, è pienamente applicabile la Direttiva (UE) 2024/825, nota come EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). In Italia è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha modificato il Codice del Consumo.

Molti la stanno raccontando come “la fine del greenwashing” o, peggio, come “la fine della comunicazione sostenibile”. Nessuna delle due letture è corretta. EmpCo non vieta di parlare di sostenibilità: vieta di farlo in modo generico, non dimostrabile o fuorviante. Cambia il modo in cui un’azienda deve costruire un messaggio ambientale, e cambia la sua responsabilità nel sostenerlo.

Un chiarimento preliminare: EmpCo non è la Green Claims Directive

Sono due dossier europei distinti, e confonderli è un errore frequente.

• EmpCo (2024/825) è già diritto vigente. Interviene sulle pratiche commerciali sleali e introduce divieti specifici sui claim ambientali ingannevoli.
• La Green Claims Directive è ancora una proposta legislativa. Dovrebbe disciplinare nel dettaglio dimostrazione e verifica dei claim ambientali espliciti, ma non è in vigore.

Attribuire a EmpCo obblighi che appartengono alla futura Green Claims Directive sarebbe, paradossalmente, un errore di comunicazione.

Cosa cambia, in una frase

Si passa da un modello basato sulla percezione a uno basato sulla dimostrazione.

Il Codice del Consumo definisce ora l’“asserzione ambientale generica”: una comunicazione ambientale la cui specificazione non è fornita in modo chiaro ed evidente nello stesso mezzo. Espressioni come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile” o “climate friendly” non sono più accettabili se non sono accompagnate da una spiegazione concreta, immediatamente visibile.

Un esempio della stessa Commissione europea chiarisce bene la differenza:

Anche il secondo, naturalmente, deve essere vero e dimostrabile. Ma è un fatto circoscritto, verificabile, che il consumatore può comprendere. L’aggettivo viene sostituito dal dato.

Prima e dopo: sei casi reali

1. Zalando: da “sustainability” a caratteristiche specifiche

Prima. Il portale utilizzava una sustainability flag, icone con foglie e alberi, il termine generico “sustainability” e un filtro per cercare i prodotti “sostenibili”. Comunicava un beneficio ambientale generale senza spiegare quale caratteristica concreta lo determinasse.

Dopo. Zalando si è impegnata a eliminare la flag e le icone ambientali generiche, a sostituire “sustainability” con formule come “Product Standard”, e a indicare direttamente nella pagina prodotto le caratteristiche specifiche, comprese le percentuali di materiale riciclato quando pertinenti.

Prima: “Questo prodotto è sostenibile.”
Dopo: “Questo prodotto contiene X% di materiale riciclato.”

2. San Benedetto: quando cambia anche la grafica

Prima. Sulla linea Ecogreen, tra bottiglie, sito e spot, compariva la dicitura “CO₂ Impatto Zero”, che presentava la produzione come priva di emissioni, se non addirittura positiva per l’ambiente.

Dopo. Su intervento dell’AGCM, l’azienda ha eliminato il claim, modificato le altre asserzioni ambientali e gli elementi grafici che evocavano la natura, e inserito sulla bottiglia un QR code verso una sezione dedicata alla sostenibilità.

Il caso è istruttivo perché mostra che a cambiare non è solo il copy: cambiano immagini, packaging, sito, advertising e accesso alle informazioni. Non a caso la definizione italiana di asserzione ambientale comprende testi, rappresentazioni figurative, elementi grafici, simboli, marchi, nomi di marca e nomi di prodotto.

Prima: “CO₂ Impatto Zero” + grafica naturalistica.
Dopo: claim rimosso + QR code verso i dati di sostenibilità.

3. Coca-Cola e Nestlé Waters: la precisione che fa la differenza

Prima. “Questa bottiglia è fatta con il 100% di plastica riciclata”: il consumatore poteva intenderlo riferito all’intera bottiglia. E “Recycle me again” suggeriva un ciclo chiuso della plastica non necessariamente reale.

Dopo. Le aziende si sono impegnate a precisare, nello stesso carattere e immediatamente accanto al claim, che la percentuale esclude tappo ed etichetta, e a semplificare “Recycle me again” in “Recycle me”.

Prima: “100% plastica riciclata”
Dopo: “100% plastica riciclata, esclusi tappo ed etichetta”

4. VAUDE: il manuale del “prima e dopo”

Il brand outdoor VAUDE ha pubblicato una pagina che documenta come sta riscrivendo la propria comunicazione, con i vecchi claim barrati e le nuove formulazioni. È uno degli esempi più utili per chi fa copywriting.

• “Eco Finish – finitura idrorepellente eco-friendly” diventa “NoPFAS Finish”, con l’indicazione dell’assenza di fluorocarburi (PFAS/PFC). La proprietà tecnica sostituisce “eco”.
• “Fibra biodegradabile al 100%”, accompagnata da claim molto ampi sull’essere “particolarmente rispettosa del clima e dell’ambiente”, diventa una descrizione basata su legno certificato FSC, processo produttivo a ciclo chiuso e caratteristiche fisiche della fibra.
• “Prodotto eco-friendly” lascia spazio ai criteri concreti del proprio standard Green Shape: efficienza dei materiali, riparabilità, riciclabilità, oltre il 50% di materiali riciclati o rinnovabili.

La comunicazione passa dalla valutazione all’informazione.

5. Le compagnie aeree: dal “compensa il tuo volo” ai numeri

A novembre 2025, 21 compagnie aeree europee, tra cui Air France, KLM, Lufthansa, Ryanair, EasyJet, Wizz Air, Vueling e SAS, hanno accettato di modificare le proprie pratiche dopo il dialogo con la Commissione europea e le autorità nazionali. Il problema riguardava i messaggi secondo cui le emissioni di un volo potevano essere neutralizzate o compensate tramite contributi dei passeggeri o acquisto di SAF (carburante sostenibile per l’aviazione).

Gli impegni includono: evitare terminologia verde vaga, rendere più trasparenti i calcoli delle emissioni di CO₂, giustificare scientificamente i confronti, chiarire i claim “net zero” e usare “SAF” solo con documentazione adeguata.

Prima: “Compensa il tuo volo.”
Dopo: quali sono le emissioni del volo, quale il contributo del SAF, cosa si può e non si può attribuire a quell’intervento.

Su questo punto EmpCo è netta: per un prodotto non si può dichiarare un impatto climatico neutro, ridotto o positivo se la conclusione deriva dalla compensazione tramite offsetting.

6. XEV YOYO e Microlino: l’assoluto non regge

Prima. Sui siti dei due veicoli elettrici comparivano “100% sostenibile”, “100% Green”, “Zero emissioni”, “Impatto zero sull’ambiente”, “ECO”. Claim assoluti, senza indicare a quale fase del ciclo di vita si riferissero: produzione, batterie, distribuzione, utilizzo, ricarica, fine vita.

Dopo. A seguito dell’intervento dell’AGCM, le società hanno rimosso i profili di scorrettezza dai messaggi.

Prima: “Zero emissioni.”
Dopo: “Zero emissioni in quale fase? Rispetto a quale perimetro? Con quale metodologia?”

Due segnali dall’enforcement italiano

I casi Shein e GLS non sono un prima/dopo di comunicazione, ma mostrano bene dove guarda l’AGCM.

Shein (1 milione di euro, 2025). Tra i rilievi: claim vaghi su circolarità e riciclabilità, e la mancata evidenziazione del fatto che la linea “evoluSHEIN by Design” era una parte marginale dell’offerta. Il principio è chiaro: non basta che il dato sia vero, deve essere rappresentativo. Il decreto italiano vieta di formulare un claim sull’intero prodotto o sull’intera attività quando la caratteristica riguarda soltanto una parte.

GLS (8 milioni di euro, 2025). L’Autorità ha contestato, tra l’altro, la scarsa chiarezza tra riduzione e compensazionedelle emissioni nel programma “Climate Protect”. È esattamente il nodo che EmpCo rende centrale.

Le 5 trasformazioni da tenere a mente

1. Dal generico allo specifico. “Sostenibile”, “green” ed “eco” senza spiegazione immediata sono asserzioni generiche. Serve indicare la caratteristica ambientale concreta.

2. Dal totale al circoscritto. Se il beneficio riguarda una parte del prodotto o dell’attività, il claim deve dirlo.

3. Dalla compensazione alla riduzione. Neutralità climatica di un prodotto non può derivare dall’offsetting. Riduzione ed eventuale contributo a progetti climatici vanno comunicati separatamente.

4. Dalle promesse ai piani. Un claim sulle prestazioni ambientali future (“Net Zero 2050”) richiede impegni chiari e misurabili, scadenze, un piano di attuazione dettagliato e realistico, risorse, informazioni pubbliche e verifica periodica da parte di un terzo indipendente. Non basta più lo slogan: bisogna raccontare il percorso.

5. Dal copy al design. Foglie, gocce, pianeti e simboli possono comunicare un claim implicito. Vanno considerati parte del messaggio.

Prima e dopo, in una tabella

Non è la fine della comunicazione sostenibile

Un’azienda può continuare a dire “abbiamo ridotto le emissioni del 18%” se il dato è verificabile, “il prodotto contiene il 70% di materiale riciclato” se è corretto, “il 100% dell’energia dello stabilimento X proviene da fonti rinnovabili” se è dimostrabile. Il problema nasce quando da un fatto circoscritto si salta a una conclusione ambientale generale non supportata.

Non è solo un tema di marketing

Un claim come “packaging sostenibile” coinvolge oggi marketing, sostenibilità, dati e LCA, legale, acquisti, packaging, certificazioni, digital e social. Prima di pubblicarlo bisogna saper rispondere a domande come:

• Cosa significa “sostenibile”, esattamente?
• Riguarda l’intero prodotto o una sua parte?
• Quale fase del ciclo di vita? Quale percentuale?
• Con quale metodologia e rispetto a quale baseline?
• Chi ha verificato il dato?
• Il messaggio è coerente su packaging, sito, advertising e social?

Per questo EmpCo trasforma la governance della comunicazione ambientale, non solo il copy.

Come ci lavoriamo in ecosostenibile.eu

IN ecosostenibile.eu affianchiamo le aziende proprio su questo passaggio: costruire dati, metodologie ed evidenze solide, con strumenti come la piattaforma eCO2 per la rendicontazione, in modo che ogni claim possa poggiare su qualcosa di verificabile. Se vuoi capire quali affermazioni ambientali della tua azienda sono oggi a rischio e come riscriverle, contattaci: possiamo partire da una revisione dei tuoi claim.

La nuova comunicazione ESG non deve sembrare più green. Deve essere più dimostrabile.